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  如何有效预测和评估新产品上市的顾客价值 2010-08-26

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新产品是否能成功上市的基础是我们对新产品顾客价值的透彻研究和把握。如果我们能有效地预测和评估出新产品真实的顾客价值，那我们的新产品成功上市就有了基础。
但是，我们该如何来有效地预测和评估新产品真实的顾客价值呢？
通过对不同行业众多新品上市的实践案例的归纳总结，这里我介绍一个新品上市前景评估的四项基本原则。
一、必须比现有的同类功能产品便宜（更低的价格）。
二、必须提供比现有的同类产品更好的特性（更多的利益）。
三、转换成本或使用成本足够低（易于使用）。
四、易于获得，易于购买。
当以上四项都得到满足时，就意味着消费者获得的只有利益而没有阻碍，越接近这四个标准消费者选择的机率就越大，产品获胜的机会就越多。
换句话说，如果新产品能给予顾客比现有产品更好的帮助，并满足他们的需要，那么他们就会接受新产品，你的新产品上市就会成功。
案例：
比如，在雕牌洗衣粉面世之前，中国的洗衣粉市场一直被宝洁的汰渍，联合利华的奥妙、国内的奇强所把持，外资品牌牢牢地占领城市市场，奇强牢牢地占有农村市场。
雕牌面对如此强大的竞争对手，于1999年，对外宣称他们建成了全世界四台之一的全自动喷粉设备，生产效率大大提高，因此他们生产的雕牌洗衣粉能做到比其竞争对手都便宜。
除了低廉的价格外，他们还在广告中回避了当时众多洗衣粉广告的功能性宣传，反用情感营销，99年第一则脍炙人口的广告语“只买对的，不选贵的”暗示雕牌的实惠价值，广告语一出，立即家喻户晓，使雕牌洗衣粉迅速赶超汰渍、奥妙、奇强，成为中国洗衣粉第一品牌。
在这里，雕牌洗衣粉推广之所以成功，是因为他基本满足了以上的四项基本原则。
下面再举一个宝洁公司2001年新品电动牙刷的例子。
案例：
宝洁公司在2001年开始以较便宜的价格销售电动牙刷——佳洁士电动牙刷，到2002年，佳洁士电动牙刷在全美的销售量位居第一，产品市场份额在不到24月的时间里迅速扩大，为公司创下了年销售额达2亿美元的不凡业绩。
运用以上四项原则模式可以很容易地看出佳洁士电动牙刷成功的原因。
首先，价格优势是购买的最基本激励因素。市场上其它电动牙刷零售价一般都在50多美元，而佳洁士电动牙刷零售价定为5美元。
其二，佳洁士电动牙刷比其它电动牙刷具有更好的性能。比如，该产品不需使用特殊电池，它比其它电动牙刷更易于携带、使用。
其三，利用母公司宝洁强大的分销能力，使其易于购买。包装上印有“试一试”的字样，可以让购买者在商店里装上电池测试牙刷的使用效果。
四项原则中，它已有三项原则都满足了，所以佳洁士电动牙刷的上市成功也就一点也不意外。
下面再举个推广受阻的反面的例子。
案例：
十多年前，很多乳业企业都推广过一种干吃的奶片，即将牛奶压成片剂用于干吃的奶片。这种片剂在中国市场推广了十多年，也没有形成一个好的市场，它一直被众多企业视为鸡肋，很多企业最后都放弃了这一产品。只有陕西关山乳业一直苦苦地支撑了十多年才做到1亿多的销量。
但，伊利进入这一市场后，三年就将销量做到了8个亿，为什么呢？
原来，伊利在进入这一市场时委托咨询公司对此产品的上市机率和发展前进行了假设求证。
市场研究的结果表明，消费者对“干吃奶片”认知直接定位于“奶粉的压缩物，”因此使市场培育成本，宣传成本奇高，加上关山乳业没能在消费者认知上进行纠偏和清除障碍，故而使得干吃奶片这个细分市场一直处于不死不活的状态。
咨询公司认为，如果要成功切入这个行业，就必须减少消费者购买决策的隐性障碍，增加有效激励，在策略上改“干吃奶片”为“鲜奶片”，以“1克鲜奶片等于5.5克鲜奶蛋白营养”为诉求点，在根本上解决了“干吃奶片”的认知障碍。就这样，借助伊利牛奶的强大的分销渠道，迅速切开奶片的巨大市场，仅2003年底和2004年就三次调整他们的销售目标，由2亿调到5亿再调整到8亿。
这也是新品上市顾客价值研究的很好案例。

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类别：市场营销 |   浏览数(3019) |  评论(0) |  收藏

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